随着爱奇艺、fm喜马拉雅、以及今日头条、小红书、什么值得买等内容平台的崛起,“内容营销”一下子成为了营销的又一个风口。“谈运营必谈内容”成了众多品牌营销、媒体转型、自媒体网红兴盛的一个关键词。内容究竟是什么?为何会成为这个时代竞相追求的概念?内容运营接下来的走向又是怎样的呢?
  近日,在由中洁网和天猫美家联合举办的“2017卫厨电商大会”会上,天猫美家内容运营行家天样结合自身经验,从“内容时代的基本逻辑”、“内容运营的核心价值”、“内容运营的业务思考”、“内容生态的建设”四个方面,分享了他在内容运营方面的思考和探索。

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内容时代的基本逻辑
  关于内容,天样认为它包含两个基本逻辑。第一个基本逻辑——内容本质。用关键词可概述为共性范畴、持续、价值和产品/信息,概括为一句话就是,针对具有共性范畴的群体持续不断输出有价值的产品或信息。共性范畴是指针对某一类人,人群越大,范围越广。举个例子,如果你只是某一次发布的公众号推文获得100000+的阅读量,我认为这还不算是严格意义上的内容运营。如果你的公众号持续在发布信息,每次都能获得100000+的阅读量,真的有100000+的人关注你,喜欢你发布的内容,而且是持续在重复的,这才算是在运营。
  第二个基本逻辑——去中心化,根据用户的行为特征、用户的行为逻辑和内容分发逻辑分为三个方面:1.时间碎片化,随时随地,没有相对固定的时间,没有特定的目的;2.选择盲目化,海量资讯/SKU,快速迭代的无线APP,没有特定的渠道;3.用户需求点的升级,不再满足一成不变,不再固定偏好,喜欢多种多样的尝试。

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内容运营的核心价值
  内容运营是无线时代流量增长边际递减的必然途径,将发挥与传统品牌战略、营销策略截然不同的作用。内容运营的核心就是要把流量运营变成用户运营,把流量变现转变为用户变现,再通过用户运营实现用户变现。比如种草养草、用户认知、培养心智、提升粘性、购买决策,这些比较零散的信息,经过用户运营后,实现了提升转化、提升客单、用户推荐、提升复购的用户变现。

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内容运营的业务思考
  内容运营的业务思考主要从营销、品牌和内容三方面来探讨。营销一般按时间轴来发展,比如预热——造势——爆发——尾声,其套路就是统一主题、统一视觉、统一心智。品牌在营销和内容之间相互交错,我们可以用营销的方式来塑造品牌,也可以用内容来打造品牌。品牌包含营销,也包含内容,却又不仅限于营销和内容。内容可以是生活的场景,如运动、旅行、失眠、失恋等等的,也可以是当下的热点新闻,新闻事件、娱乐事件等等,还可以是当下流行的趋势,比如热播剧之类的。
  对于整个内容的时代思考,其实是从物以类聚向人以群分转变。在过去,一个品牌一手掌握资源,一手掌握货品,只要有钱有资源就可以把品牌做大做响,这是所谓的物以类聚。人以群分,首先得把用户分类,如品质人群、学生人群、装修人群、潮流人群、游戏人群……然后需要一个场景,通过算法、标签、账号将这些人群与货品对上号,比如A货品适合甲人群,B货品适合乙人群,C货品适合丙人群。根据用户的需求,常用的可以分为知识型、娱乐型、情感型和创意型,对应用户的体验就是有用、有趣、共鸣和参与。
  对很多品牌而言,评估也是内容运营中非常重要的一环。传统的营销都会有ROI(投资回报率)的数据,品牌的投放会有收视率等数据,但是内容目前还没有形成比较统一的认识。天样列举了三方面的思考:1.对内容本身的评估。优质内容的创作,内容生产的数量。2.对内容效果评估。点击UV,停留时长,新增粉丝,分享PV等等的评估。3.对内容转化的评估。引导IPVUV评估,引导成交评估等等。对于内容运营来说,评估应该预存一定的时间,如半年。不同的企业需要建立自己的评估体系。

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内容生态的建设
  整个内容生态中,有几个主要角色:商家、媒体、KOL、达人、算法,他们在职能、机制、展现渠道、展现形式和创新展现方面都有不同的呈现。以手淘为例,其入口分类包含:1.搜索型产品,如手淘搜索、淘攻略;2.营销导购型产品,如聚划算、淘抢购、天天特价;3.导购型内容渠道,如微淘、直播、爱逛街、必买清单;4.品宣型内容渠道,如淘宝头条、有好货;5.私域流量,如微淘、店铺、详情页、粉丝趴、品牌账号。每个分类会有各自的定位、内容格式、要求、审核时间等等不同的设置,支持于不同用户的需求。
  当流量红利陷入瓶颈时,流量变现转化为用户变现逐渐成为内容运营的核心价值。内容范围之广,可能涉及方方面面,每一个细节都需要运营者用心思考,智慧运营,并对运营的内容展开评估,不断总结、思考,逐步完善内容运营的体系,提升内容运营的价值。

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