近两年,不少热词好像在家居建材行业里一下子“火热”起来,比如大家居、全屋定制、整装,这些词所引领的风尚从2015年开始向整个行业蔓延。

不光是主营业务偏板材类的橱衣柜、地板和木门企业迅速响应了市场上对“大家居”的需求,纷纷大声喊出“大家居”的口号,相对来说跨界难度更大的瓷砖卫浴类企业也在往这一方向缓步前行,比如刚满45岁的东鹏控股。

这家在早期从瓷砖业务切入卫浴行业的家居建材企业,积极拥抱变化,在2015年正式打出了“大家居”的口号。在谈论它的大家居战略之前,我们先来看看它在过去40余年来的进阶之路。

产品

1、从瓷砖线到瓷砖卫浴线,东鹏控股的野心不止于国内瓷砖行业的第一宝座

在多次翻阅东鹏控股之前的上市公司财报和公开资料的过程中,记者家居了解到东鹏控股的企业雏形源自于佛山石湾镇民政综合厂,成立于1972年。而就在不久前的7月12日,东鹏控股刚刚度过了它的45岁周年庆。

东鹏在成立之初专攻瓷砖产品,1994年开始布局卫浴洁具业务,并于年末有了自己的间接全资子公司——佛山东鹏洁具。

在过去的上市招股书中,我们可以很清楚地看到,东鹏控股以设计、开发、生产、营销及销售品牌种多的瓷砖产品和卫浴产品而出名,其主营业务为瓷砖产品。

2、中高端产品与多元化策略并行,东鹏不断加大产品设计研发的力度

据2012年国内瓷砖零售销售额统计显示,东鹏在当年是中国最大的瓷砖公司。与此同时,作为瓷砖行业的领头梯队企业之一,东鹏每年推出的新产品数量和所获专利数量都非常可观。

单单在2013年,东鹏就已获取了57项新专利,推出了32个新产品系列。而这种重视设计和研发的劲头一直不减,根据公告显示,东鹏于2015年也推出了42个新产品系列,并取得了101项专利。

据记者了解,在瓷砖类产品中,东鹏更专注生产和销售于2010年上半年推出的抛光砖和抛晶砖产品,这两款产品系列均定位于中高端市场。值得注意的是,截至2013年上市前,抛光砖一直是东鹏的最大收益来源。

另外,除了自身原有的中高端产品之外,东鹏还于2011年1月收购了一家专注于瓷片产品的关联公司——山东嘉丽雅,意在以多元化的方式进驻大众市场。

3、大力收购卫浴业务,东鹏用两年时间将卫浴业务的占比从1.1%提升到14.7%

作为东鹏的主营产品和主要收益来源,其瓷砖产品能够取得较好的成绩自不必说。但根据记者对其历年财务数据的分析来看,由于收购举措得当,东鹏控股的卫浴业务也取得了较快的发展,瓷砖业务的占比则从2011年的98.9%下降到2015年的85.3%。自东鹏采取收购部分关联方产品的方式推进卫浴业务之后,其营业额占比一直表现良好。

   2011-2015年东鹏控股营收构成占比

据东鹏控股方面透露,企业在2013年期间卫浴产品销量激增的原因在于,东鹏在2012年之前的销值只包括通过瓷砖渠道卖出去的洁具(注:卫浴产品为东鹏为适应香港文化的称呼,在内地多称为“洁具”),而自2013年之后,其数值则是瓷砖洁具合并以后所有渠道销售洁具的数值,这是其业务取得较大变化的主要原因。

不过,其卫浴业务获得增长的原因还包括东鹏主动改变了业务逻辑。在2013年之前,卫浴业务主要是转售从关联方采购的制成品。此外,东鹏还在2014年9月以1400万元向一名非关联方收购广州艺耐的61.75%股权,这家公司主要从事设计、定制及销售中高端卫浴产品。

目前,单从数值上看,东鹏卫浴业务的营业额占比也从2012年底的1.3%发展为2015年的14.7%。而在2013年东鹏合并瓷砖洁具业务之后,其洁具业务的占比也呈现出持续上涨的趋势。

渠道与营销

1、线上与线下渠道齐头并进,营销渠道实现全覆盖

另外,在东鹏的招股书与历年财报中,记者家居发现自2014年起,东鹏明显加大了营销的力度,同时也变换了营销的渠道与方式。而这种“激进”营销的方式其实是为了对抗当时的经济下行环境给家居装饰销售带来的不利因素,凸显出了四大特征:

   1)从2014年到2015年大规模布局线下店,瓷砖业务的经销商门店数量激增1291间。截至2015年12月31日,东鹏零售门店总数量达3271间,覆盖中国600多个城市。

   2)积极拥抱电商渠道。一方面,东鹏从2014年起投入更多资源开发在线销售渠道,借此实现实体店与互联网的相互打通;另一方面,东鹏控股还在2015年正式成立了电子商贸业务单位,在天猫上售卖自己的瓷砖产品。而在此前,东鹏主要采取集团直销和第三方分销、冠军联盟推广活动等方式进行扩张。

   3)开设体验展厅“Togetu”。2015年,东鹏在其佛山总部设立了O2O体验展厅“Togetu”,同时还研发了线上独家产品线防止线上与线下零售商之间发生潜在冲突。

   4)首次邀请明星代言,与多家上下游企业建立战略合作关系。在2015年,东鹏控股首次与内地明星刘涛签署了代言合同,还与金螳螂、华润置地等建立了战略伙伴关系,为全面渠道覆盖及更好地开展营销活动打下基础。

2、营收向好但增长率趋缓,零售门店数已达3000家的东鹏或遇扩店瓶颈

在2014年到2015年期间,尽管行业整体行业面临着经济下行环境的压迫、国家对购买政策的收紧等不利因素,但东鹏在营业额和毛利方面均获得了增长,这与其不断坚持推出新产品、积极营销、拥抱转型的力度密切相关。

   东鹏控股2011-2015年营业额与毛利变化图

不过,东鹏控股的营业额和毛利的增长率变化已经呈现出了一定的下降趋势。这或许与其零售门店增长过快带来的营销成本增加、行业竞争力度加大等有一定的关系。

当前,东鹏控股瓷砖业务的零售门店数量已超过了3000家,基于记者前不久出炉的家居建材行业报告所述,全国共拥有2850个县级行政单位,当企业的经销商门店数量达到3000家,就很难再度大幅度地进行扩张了,东鹏控股在未来或将会遇上同样的瓶颈。

大家居战略

推出一站式家装服务平台“东鹏家居”,东鹏的大家居之路好走吗?

大家居已成为家居建材企业的战略布局“热点”,东鹏控股也在2014年就开始为大家居布局打基础。

在2014年报中,东鹏已提前预告将以“东鹏家居”的品牌名称推出及经营全面及环保的一站式家装服务,将向终端用户及房地产开发商提供包括室内设计、室内装饰在内的全包配套和家具家电用品。

2015年,东鹏控股成立了东鹏家居子公司,主要提供包括人工、基材、主材、软装、家具、家电总共六大类的集体采购及一站式服务,正式宣告往“大家居”转型。这也是东鹏控股何新明计划投资10亿人民币,并计划在5年内让“大家居”业务发展为集团主业的第一步。

当前,东鹏集团已设立了瓷砖事业部、洁具事业部、地板事业部和硅藻泥事业部,目的就是要向着家装与大家居方向发展。

这不仅使记者记者联想到了今年4月业内传出的东鹏拟转战IPO的新闻。根据广东省证监局的公示,东鹏控股已于3月29日办理了辅导备案登记,这意味着2016年在港股私有化退市的东鹏控股要转战国内主板市场了。而大家居的发展战略恰恰能在此时得到众多资本方的关注。

不过,对于这家曾经因市值被低估而选择私有化退市的老牌家居建材企业来说,由于基因所限,布局大家居并不如当初拓展卫浴市场那般“容易”,毕竟由于基础材料和加工方式存在相近之处,陶瓷想切卫浴洁具、衣柜想切橱柜的转换难度偏小。

但反过来说,陶瓷要想切木门或地板,那难度就相当大了。这对东鹏控股而言无疑是一个巨大的挑战。而一旦能在国内主板市场成功上市,资本的助力或将助推东鹏以收购的方式加快这一进程。只不过,依据国内主板市场目前的过会速度,等待的时间或许会十分漫长。

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