危机公关5S原则是指根据公关危机事件的规模、影响、性质及危害性,处理公关危机事件共有五条原则,即:承担责任原则(Shoulder);真诚沟通原则(Sincerity);速度第一原则(Speed):系统运行原则(System);权威证实原则(Standard)。

  1.承担责任原则

  这是指危机事件发生后,作为组织不能推卸责任或拒不承担责任甚至拒不承认有责任。在危机事件发生后,组织必须勇于承担自己该负的责任,否则组织的信誉就会受损,在公众心目中的形象也会大打折扣,情况严重时,甚至会动摇组织的根基,使组织从此一蹶不振。作为组织,一旦遭遇公关危机事件,就应该坦然面对,勇敢地承担起自己的责任,切忌遮遮掩掩、闪烁其辞,这样只会引起公众的反感;如能坦然面对,把事实说清楚,相信公众是会理解的。

  2.真诚沟通原则

  当危机事件发生后,组织与公众的沟通至关重要,尤其是组织与外部公众的沟通更为紧迫。此时的沟通必须以真诚为前提,如果不是真心实意地同公众、同媒体沟通,是无法平息舆论压力的。俗话说,“真心换真心”、“将心比心”,组织若能把公众的利益放在第一位,真诚地与公众沟通,相信公众是通情达理的。组织与媒体的沟通同样重要,公众之中信息传播的速度是非常快的,作为媒体,有着高科技的传播手段,瞬间即可把信息传遍四面八方;媒体是舆论引导者,大众媒体的一端连着大众,所以绝不可忽视与媒体的真诚沟通。作为组织,应主动向媒体及时提供相关信息,并通过媒体引导舆论;处理危机事件过程中取得的每一步进展都及时让媒体了解。沟通的形式很多,可以发通告、印制宣传品;可以通过大众传媒发布信息;还可以举行新闻发布会或恳淡会。必要时,个别访问、谈心、调查等方法都可采用。要根据危机事件的性质、规模及影响范围和后果等情况,做到具体情况具体对待。但无论采取什么方式,真诚的态度是沟通成功的前提和保证。

  3.速度第一原则

  当危机事件发生时,作为组织所要做的重要工作之~就是及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体,以最快的速度作出反应,掌握处理危机事件的主动权,这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持;若迟迟不作反应,组织形象会因为一次危机事件而元气大伤,若想再恢复到原有状态,则需付出十倍甚至更多的努力,其效果也往往不如人意。所以危机事件一旦出现,便应火速出击,及时稳定人心,为后面的工作开创有利局面。

  4.系统运行原则

  在处理整个危机事件的过程中,组织者要按照应对计划全面、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统,环环相扣,若要把危机事件处理得圆满,哪个环节都不能出问题,一个环节出现问题,必然影响到其他环节。所以,一定要坚持系统运行原则,不能顾此失彼,才能保证及时、准确、有效地处理危机事件。

  5.权威证实原则

  作为组织,尤其是生产企业和经销企业,产品质量是企业赖以生存发展的保障。产品质量的好坏不是自己说了算的,而要靠广大消费者,即社会公众在使用之后做出评价。当然,企业如果想达到创名牌的目的,那就更需要拿出权威部门的质量鉴定。这是企业信誉的保证,企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或权威机构、媒体及消费者代表的支持,而不要自己去徒劳地自吹自擂,在这里“王婆卖瓜,自卖自夸”是无法取得消费者信赖的,必须用“权威”说法,用“权威”来证明自己,别无捷径可走。[1]

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危机公关5S原则的案例

  为便于理解在公共关系危机事件中如何正确运用“5S”原则,下面列举其中几个有代表性的案例,并运用这些原则对所举案例进行评析,使读者体会到公共关系危机事件处理的一些原则和技巧。

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案例一:抗震救灾,众志成城[1]

  谁也不曾料到,2008年上半年是如此的艰难:2月肆虐的雪灾,3月的拉萨暴力事件,4月的奥运火炬传递受阻,5月的胶济铁路火车相撞、儿童手足口病、四川汶川大地震,中国人民和中国政府沉着应对一个接一个灾难和危机。尤其是四川汶川大地震,这是新中国建国以来破坏性最大、波及范围最广的一次地震灾害。抗震救灾,不是一个单纯的危机公关问题,但即使从危机公关的角度分析,中国政府无疑也是交出了一份令人满意的答卷。

  2008年5月12日14时28分,在四川汶川县(北纬31度,东经103.4度)发生里氏8.0级地震。重灾区的范围超过10万平方公里,地震的强度、烈度都超过了1976年的唐山大地震。国务院新闻办公室2008年6月3日根据国务院抗震救灾总指挥部提供的权威数据发布的信息显示:截至6月3日12时,四川汶川地震已造成69107人遇难,373577人受伤,失踪18230人。累计受灾人数4569.2965万人。因地震受伤住院治疗合计94565人,已出院70657人,仍有21342人住院,共救治伤员623395人次。

  通过媒体披露的公开信息,我们可以看到党、政府、军队在抗震救灾中很好地遵循了承担责任原则、速度第一原则、权威证实原则、真诚沟通原则和系统运行原则。震后1小时,胡锦涛总书记作出抗震救灾重要批示;当天下午,国务院抗震救灾总指挥部火线成立,总指挥为温家宝总理。震后4个半小时,温总理抵达灾区。和温总理一起赶到四川的,有国务院秘书长马凯、发改委主任张平、公安部部长孟建柱、民政部部长李学举等。

  地震发生后第13分钟,解放军启动应急机制。距地震发生不到10小时,解放军和武警部队就有1.2万名官兵进入四川灾区展开救援。在陇南和陕南,兰州军区3000多名官兵在第一时间抵达灾区。短短几天,全军和武警部队投入现役部队总兵力达到13万人,涉及各大军区、各军兵种和武警部队,专业兵种包括地震救援、防化、工程、医疗防疫、侦察、通信等20余个。

  从灾害发生的那一刻起,中国媒体便呈现出前所未有的迅捷反应——从电视、广播到报纸、网络,快速、及时的现场报道,形成人们第一时间了解灾区的信息网络,也成为领导层抗震救灾决策的重要参考。地震发生仅仅17分钟后,新华社向全世界发出第一条英文快讯。15:00,中央电视台一条关于汶川地震的口播新闻传遍全国各地。16:40,中央人民广播电台、中央电视台记者随温家宝总理登上专机,奔赴灾区,并于飞机降落后第一时间,播出了温家宝总理在专机上发表的重要讲话,将中国领导人抗震救灾的决心展现在世人面前,也令人们意识到灾难的严重程度。媒体搭起了灾区与世界之间的信息桥梁。

  中央人民广播电台、中央电视台中断了正常节目编排,24小时不间断播出抗震救灾实况;人民日报、解放军报等,迅即设立抗震救灾特刊,刊发救灾新闻;新华社、中新社关于灾情救援的稿件源源不断从前线发回。媒体实时更新地震伤亡人数,滚动播出最新消息。对地震引发的灾难性后果,决不隐瞒,民众的知情权得到了最大程度的尊重。媒体对于救援工作的报道,让人们看到了党和政府全力以赴抗震救灾的坚定决心,让灾区人民感受到了整个社会的深切关怀。

  开放的信息,赢得了国内及国际舆论引导的主动。“我们所有的数字和事实以及细节都是来自中国的官方通讯社”,美国CNN记者在报道中说。至5月28日,中新社为境外媒体做了166个专版,很多境外媒体都是整版刊登中新社的报道。BBC(英国广播公司)5月15日《四川大地震考验中国媒体》称:中央电视台等主要新闻网络都在第一时间推出四川地震报道专题,24小时滚动报道。报道速度如此之快引起海外媒体注目。

  透过地震报道,国际社会看到了一个更加开放、透明、以人为本的中国政府。美国《洛杉矶时报》5月14日报道:地震发生后,中国政府的行动向人们展示出一个崭新的中国——一个现代、富有同情心、反应迅速和有能力的中国。美国《侨报》5月31日发表评论指出,四川大地震后,中国政府负责指挥救灾,国有企业听从中央统一调遣,使得中国体制的优点被充分发挥出来。香港“经济政治风险资讯公司”的主任罗伯特·布罗德福特(Robert Broadfoot)指出,虽然中国经济正处于从中央控制的计划经济向市场经济转型时期,但是,一些关键性企业仍掌握在国家的手中,包括原油、通信、航空航天等领域的大型企业仍然属于国有企业。“在中国的体制下,只要中央政府一声令下,众人马上就会跟上,无论是公司或个人,还是地方政府,都是如此。这个制度在四川的赈灾中证明是有效的。”美国《时代》周刊撰文称:地震改变了世界对中国的认识,让人们对中国政府有了不同的了解。救援行动中最受广泛赞誉的是政府的反应和规模。即使是中国的批评者也对中国对大地震的迅速反应表达了钦佩。马来西亚《国际时报》的评论称:汶川发生大地震后,中国国家主席胡锦涛也到灾区指挥救灾工作。他爱护人民,关心救灾情形,指挥有关部队抢险救灾,给中国人民和世界各国留下了很深的印象。温总理在灾区弯腰拾起学童的书包和球鞋,脸色沉重,两眼泪水的样子,.感动了国人。美国《纽约时报》28日报道称,“中国总理温家宝的名字出现在了美国知名社交网站Facebook上,获得了超过1.3万名支持者。温总理已成为该网站最受欢迎政治名人之一。”新加坡《联合早报》则发表署名文章称“中国式总理,无法复制,想学也学不来”。而中国的百姓则为自己国家有这样的领导人感到骄傲和自豪。网友们纷纷留言,表达了同样的心声:抗震救灾,感动无数,而最让百姓感动的首推中国政府!香港星岛环球网评论说:“地震灾难及中国政府的救灾表现,让之前外部的许多批评之声沉寂下来。中国政府的决心及信心,它的效率及动员力,它的透明度和力度,令人‘耳目一新’。它表现出了管治手法的成熟,也表现出了与国际间的信任和合作。更重要的是,它的行动凝聚了民心,使外界看到,当政府的意志与民间的意志紧密结合在一起的时候,中国这个国家,就会爆发出巨大的能量。在中国和平崛起的过程中,外部世界需要认识到这种能量,并且要适应这种能量。”联合国副秘书长沙祖康5月26日表示,过去,国外许多人对中国缺乏了解或了解很片面,但在灾情发生后,中国政府第一时间采取了一系列有效措施进行救灾,充分展现了一个以人为本的高效政府形象。

  透过这一案例,我们可以看到,在处理危机事件过程中,遵守“5S”原则,能及时有效地化解危机,利于塑造和保持组织的良好形象。

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案例二:“金华毒火腿”风波[2]

  “金华毒火腿”风波是应对行业危机的一个成功典型案例。拥有1200多年历史的浙江金华火腿,是享有“世界火腿之冠”美誉的活文物,畅销国内各大城市和全球数十个国家。金华市是金华火腿发源地也是最大的生产基地。金华火腿是金华市的城市“金名片”,是金华市的经济支柱之一。金华火腿不但涉及金华市160家制造厂家,而且带动了金华市商贸、运输、养殖、餐饮、宾馆、劳务、包装等几十个相关产业。2003年11月16日,中央电视台《每周质量报告》揭露了个别金华火腿生产厂家为生产“反季节火腿”,使用农药敌敌畏防虫蝇的惊天内幕。媒体纷纷进行报道,消费者谈金华火腿色变。各地主管部门立即查封金华火腿。由于事件的恶性株连,超市被撤柜,代理商退货,金华市的260多家金华火腿厂家遭受了重创。为保卫这个千年品牌,金华市政府牵头进行了危机公关:

  11月16日,中央电视台公布个别企业在火腿制作中使用敌敌畏,当天下午,当地主管部门即对涉案的两火腿厂予以查封和停业整顿并限期召回毒火腿。

  11月17日,金华市委书记亲自召集市有关领导紧急商讨对策。下午,由市委常委、宣传部长召集市质监、工商、卫生、农业、商检、经贸委、内贸办等部门领导和部分金华火腿生产企业负责人召开金华火腿行业自律会议,认真分析了企业和行业内存在的问题,提出了严格整治和加强管理的方案。

  11月18日,成立危机事件处理小组,组成3个检查组对200多个生产厂家逐个检查。

  11月19日,集中彻底销毁收缴的1403只“反季节火腿”。

  11月19日,金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌。

  11月28日,金华火腿公开亮相浙江农业博览会,并获名牌产品称号。

  12月3日,邀请日本最大肉食株式会社社长参观金华火腿制造基地,外宾给予非常高的评价,并且表示计划在金华投资金华火腿,随后签下3000万元的订单。

  12月5日,金华市政府对外宣布:获得原产地域保护的金华火腿可放心食用。

  12月16日,第一批严格按照国家原产地域保护标准生产的新“金华火腿”共23万多只,经检测合格后正式投放市场。

  12月28日,中央电视台《每周质量报告》通过跟踪采访,给予金华火腿好评。

  “金华毒火腿”事件发生后,危机公关开展得有条不紊,有理有节,完全符合笔者所倡导的危机公关5S原则:

  一、承担责任:一把手亲自协调,既表明了政府负责任的态度,也提高了工作效率。

  二、真诚沟通:与媒体及时沟通,填补信息真实:金华市政府自始至终将处理的措施和进程在第一时间告知媒体和公众,连续举行3次新闻发布会,邀请海内外数十家重要新闻媒体采访。金华火腿在上海销售量很大,便特别邀请了许多上海媒体,从而堵住了谣言和猜测。

  三、速度第一:事件发生后,金华各部门行动迅速,对涉案企业进行查封,防止了事态的进一步升级,高效务实的工作作风赢得了公众好感。

  四、系统运行:在事件发生后,金华有关部门没有顾此失彼,而是标本兼治,防患于未然。如果说销毁毒火腿是治标,那么11月19日金华市出台六大措施确保“金华火腿”名牌,成立原产地标志管委会,统一管理使用原产地标志的措施则是治本。

  五、权威证实:借第三者用事实说话,提高了公信力和说服力。一是亮相浙江农业博览会并获名牌产品称号;二是请外商参观;三是邀请中央电视台进行跟踪采访,恢复名誉。

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